Adverteer zónder cookies, mét mooi resultaat

27 juni 2023 12:50

• Communicatie & Marketing

Geen third party en tracking cookies, geen gedwongen consent en een duidelijke vrije keuze voor de bezoeker. Strengere Europese wetgeving maakt online adverteren privacyvriendelijker én lastiger. Zeker voor adverteerders die bij online campagnes vol leunen op cookies. Maar de waarde van die cookies valt te betwijfelen, weten ze bij Opt Out Advertising. “Cookieloos adverteren werkt goed, vaak zelfs beter dan mét cookies.”

Dat is geen loze bewering, want Opt Out Advertising test constant met meerdere adverteerders bij verschillende uitgevers de prestaties van advertenties mét en zónder consent. “We zien telkens dat je geen persoonsgegevens nodig hebt voor succesvolle campagnes”, vertelt Linda Worp, Business Development Manager bij Opt Out Advertising.

Strenger toezien

Bij de Regionale Publieke Omroepen (o.a. Omroep Gelderland), FD Mediagroep, Kompas Media en diverse lokale uitgevers zoals Enter Media, Kontakt Mediapartners, Digitaal Dagblad en MooiRooi wordt dit al volop ingezet. Bijvoorbeeld met campagnes van het AD, Simyo, Bol.com, Gazelle, het Sophia Kinderziekenhuis en The Hague marketing. Geen cookies, wél mooie resultaten: Hogere click-through-rates, lagere costs-per-click, meer time spent on page. Kwalitatief betere leads doordat de mensen die klikken écht interesse hebben.

De voornaamste reden voor online adverteerders en uitgevers om de oren te spitsen, is de herziene Digital Services Act (DSA). Die vernieuwde Europese wet gaat strenger toezien op het waarborgen van online privacy. De regels rond online privacy werden door de invoering van de GDPR (AVG in ons land) al strikter. Ook de regels voor targeting en de manier van consent uitvragen worden dus nog strenger.

Budget verdampt

“Als we zoveel mogelijk data verzamelen, targeten we het best, is de overheersende gedachte. Maar je kan je afvragen of dit nog steeds het geval is.” Volgens Worp schieten adverteerders door. Het grenst aan privacyschending van consumenten. Daarnaast is veel remarketing inefficiënt. Zoals reisaanbiedingen die je ziet als je weer thuis bent van vakantie.

Online campagne-euro’s kun je zinvoller inzetten, vindt ze. Je weet bij display-advertenties niet precies waarvoor je betaalt door de intransparantie.

Slimme stap

Bij verschillende opdrachtgevers werden diverse online campagnes getest. Vaak met een A/B-variant mét en zónder cookies. Worp geeft een voorbeeld: “Voor Gazelle testten we online video op de sites van de regionale publieke omroepen.

Consent of niet, dat was het enige verschil. De geen-consentgroep klikte bewuster en bleef langer op de site van Gazelle.” Een gelijk resultaat gaf een test met display-advertenties van The Hague marketing voor de promotie van Blow Up Art. Om de ‘avonturier’ te bereiken zonder het gebruik van persoonsgegevens en cookies, is gekeken naar targeting op basis van paneldata, content en context. Op deze manier zijn alle mogelijkheden van relevante targeting zonder consent of gebruik van cookies benut en ligt de focus niet op de persoon achter het scherm, maar op de content die iemand op dat moment bekijkt. Dit varieert van het Leidsch Dagblad en Omroep West tot categorieën als ‘lifestyle’, ‘kunst’ en ‘eten en drinken’. De campagne voor Blow Up Art was een groot succes. Er werd enthousiast gereageerd op de creatives en de inhoud; de CTR (Click Through Rate) lag 70% boven de benchmark.

Inmiddels vonden veel organisaties het bedrijf en onderzoeken samenwerkend nieuwe mogelijkheden. Worp: “Bijvoorbeeld hybride strategieën, waarbij consent en no-consent advertenties worden uitgeleverd. Een slimme stap voor een transitiefase, voordat de third party cookie definitief verdwijnt.” 

Interessant artikel? Deel het: