Zó kom je van winst tot waarde

25 oktober 2022 11:50

• Bedrijfsadvies

Winst maken is nodig voor een onderneming. Even belangrijk is echter de maatschappelijke winst die een onderneming wil bereiken, de ‘purpose’. Professor Henk Volberda doet onderzoek naar waarom bedrijven op aarde zijn. ‘We moeten toe naar een businessmodel waarin economische en maatschappelijke winst hand in hand gaan.’

Henk Volberda spreekt hierover op het congres Van Winst naar Waarde op 24 november. Een dag waarin ook Jeroen Smit, Kees Klomp, Lenette Schuijt en Mireille Ollivieira een bijdrage leveren. Hoe creëren we een samenleving die niet alleen meer draait om economische groei, maar ook om de mate waarin we erin slagen om samen de problemen van deze tijd op te lossen.

‘We staan namelijk voor grote maatschappelijke uitdagingen als het gaat om klimaat, om het gebrek aan grondstoffen en de toenemende stroom asielzoekers. Om dit soort vraagstukken op te kunnen lossen, is niet alleen gedragsverandering nodig, maar ook innovatie.’ aldus Volberda.

Onderzoek

Lange tijd zijn we gefocust geweest op winstgevendheid. Er is niks tegen winst, maar het moet niet ten koste gaan van andere dingen. Bedrijven worden steeds meer gecommitteerd aan hun maatschappelijke rol, gefocust op ‘purpose’. Om maatschappelijke doelen te bereiken, zijn burgers nodig en overheden maar vooral ook bedrijven. Welke bedrijven hebben een purpose, en wat doen zij dan anders?

De vertaling van purpose

Voor purpose is geen fijne vertaling beschikbaar. Je kunt het omschrijven als het kompas, of ‘het waartoe bedrijven op aarde zijn’. Concreet betekent purpose dat bedrijven een doel kiezen dat verder gaat dan het maximaliseren van winst. Het gaat om het realiseren van oplossingen voor mens en planeet. Bedrijven doen bijvoorbeeld iets in de periferie aan hun uitstoot. Ook MVO staat wel op de agenda. Maar dat is geen purpose. Purpose krijg je als bedrijven hun maatschappelijke activiteiten centraal stellen in hun core business. Het is niet iets wat je erbij doet, het is geen excuus om ook het slechte te behouden wat je doet.

Intrinsieke motivatie

Bedrijven die purpose-gedreven zijn, laten hun maatschappelijke doelstellingen niet ten koste gaan van hun economische activiteiten. Die bedrijven zijn intrinsiek gemotiveerd. Die motivatie komt van de board, de CEO of de medewerker, en niet alleen van externe stakeholders (klanten, aandeelhouders, investeerders e.d.) en druk van de overheid.

Stappenplan

De purpose moet concreet en meetbaar zijn en gericht op de lange termijn en de strategie moet in lijn zijn met de purpose. Beloningen van de board moet gekoppeld zijn aan winstgevendheid en het behalen van maatschappelijk doelen. De hele organisatie moet ervan af weten en de onderneming moet in gesprek met de stakeholders over de maatschappelijke bijdrage. Het cultiveren van diepgeworteld bewustzijn van de purpose in de hele organisatie.

Heineken

Veel bedrijven formuleren wel een purpose, maar naleven lukt niet altijd. Of de purpose is een doekje voor het bloeden. ‘Dat noemen we purpose-washing’. Een positief voorbeeld is Heineken. Zij zouden mooie marges kunnen maken op hoog-alcoholisch bier in grote hoeveelheden. Voor Heineken moet bier leiden tot communicatie en gezelligheid, dus die markt laten ze liggen, en daarmee omzet en winst. Bij studentenverenigingen wil Heineken zelfs naar Heineken 0.0.

Van Winst naar Waarde

Bedrijven moeten zich heroriënteren op hun maatschappelijke bijdrage. Veel studenten willen alleen nog werken bij bedrijven die maatschappelijk impact hebben. Het is dus nodig om stil te staan hoe je van winst naar waarde komt. Vroeger vonden we: ‘greed is good’, maar als we daarmee doorgaan, is dat slecht voor de aarde en toekomstige generaties. Het is belangrijk dat iedereen meedoet, het is niet alleen iets voor mensen met geitenwollensokken aan. Het is voor grote ondernemingen én voor het MKB.

Interessant artikel? Deel het: