Strategische marketing met een visie

9 april 2019 11:59

De mensen van Online Marketing Bureau Brandmerck, met twee vestigingen in Sneek en Groningen, worden gedreven door de passie om ondernemers te helpen zich zo goed mogelijk online te presenteren, waarbij de volgende drie kernwaarden van belang zijn: de beste zijn, gewoon jezelf zijn en focussen op resultaat. Het bedrijf wordt gerund door Martijn Friederich en de broers Erwin en Robert Hoekstra. Er gaat voor mij een wereld open op het gebied van zoekmachine optimalisatie (SEO), zoekmachine adverteren (SEA) en social media marketing (SMM).

Een hoge vlucht qua het aantal opdrachtgevers

Martijn Friedrich is in 2013 begonnen met Glas om Lood, een bedrijf in maatwerk websites, software oplossingen en online marketing waarmee hij andere partijen inhuurde om bepaalde specialismes binnen zijn bedrijf uit te kunnen voeren. Eén van die partijen was het online bedrijf waar Erwin en Robert in 2012 mee gestart waren, en zo leerden de drie ondernemers elkaar kennen. “In 2016 nam onze samenwerking echt een hoge vlucht qua het aantal opdrachtgevers en besloten we in oktober van dat jaar om het bedrijf van Erwin Hoekstra en Robert Hoekstra samen te voegen met mijn bedrijf. Glas om Lood specialiseerde zich aan de andere kant in Magento webshops en opereert vanaf 2018 onder de vlag MOUNTAIN iT.”, aldus Martijn.

In januari 2017 zijn ze van start gegaan met Brandmerck, waarbij ze met z’n drieën ook een samenwerking aangingen binnen Glas om Lood. De combinatie bleek een succesformule en de groei bleef zich zo onstuimig door ontwikkelen, dat ze een maand later bij Brandmerck de eerste vaste medewerker in dienst namen en ze aan het einde van dat jaar met z’n tienen aan het werk waren, waarbij de omzet meer dan verdubbeld was ten opzichte van het voorgaande jaar. Martijn: “Dat kan alleen doordat we onze de doelstellingen elke maand weer tegen het licht aanhouden en consequent doen wat we met elkaar afgesproken hebben.” Daarbij benadrukt hij dat het nooit gerealiseerd zou kunnen worden zonder het gehele team.

Hij voegt hieraan toe dat beurzen ook heel belangrijk zijn voor het bedrijf. In 2016 stonden ze met een stand op De Promotiedagen voor het bedrijfsleven Noord Nederland in Groningen wat ze ervaren hebben als het startschot voor de groei van Brandmerck, niet in de laatste plaats doordat Martijn vanuit zijn beginfase in online marketing met Glas om Lood al een netwerk in Groningen had. Sindsdien staan ze ook elk jaar op de beursvloer van Business Contact Dagen Noord in Leeuwarden. Het drietal is met hun team inmiddels allang geen onbekende meer in het Friese bedrijfsleven.

Alle drie hun eigen specialiteiten

De mannen geven aan dat ze drie totaal verschillende persoonlijkheden zijn, wat vooral Erwin in de beginfase als spannend ervaren heeft. Maar ze merken nu juist dat het, in combinatie met het feit dat ze alle drie hun eigen specialiteiten hebben en ze open en transparant met elkaar dezelfde doelen nastreven, de kracht vormt van Brandmerck. Martijn: “Het gaat met z’n drieën eigenlijk boven verwachting!”

“Dat bereik je niet door een paar keywords in de tekst te stoppen”

Robert neemt het voortouw met zijn specialiteit: “Ik ga over de zoekmachine optimalisatie, de SEO:  Search Engine Optimization. Dat is de organische vindbaarheid in Google. Stel, je gaat op een schilder in Sneek googelen; dan heb je eerst de advertenties, waar Erwin zo meer over zal vertellen, en daarna komen de gewone zoekresultaten. Mijn team zorgt ervoor dat de informatie op websites van bedrijven en in artikelen, waarmee ze digitaal naar buiten treden, zo goed mogelijk SEO-ingericht is waardoor het maximale resultaat behaald wordt qua die zoekresultaten.”

Op mijn vraag of je dan vooral zoveel mogelijk keywords in de teksten moet verwerken, antwoordt Robert: “Nee, dat kan zelfs tegenwerken, want Google weet steeds meer. Het systeem leert zelf wat goed is en wat niet, dus het is veel meer dan dat. Je moet proberen om over het specifieke onderwerp de belangrijkste pagina op internet te creëren. En dat bereik je niet door een paar keywords in de tekst te stoppen, want er zijn zestig concurrenten die dat ook doen. Dan val je dus niet op. De basis is dat de website zelf goed ingericht is en technisch klopt en daarnaast moet de pagina op de juiste manier ingericht zijn voor de gebruiker. Je moet je daarbij afvragen wat hij of zij wil zien. Bij dit alles moet je er rekening mee houden waar het algoritme van Google oplet. Verder moet je autoriteit zien te krijgen door middel van linkbuilding. Als er bijvoorbeeld een artikel van je bedrijf op een ander platform komt te staan, moet je ervoor zorgen dat de bedrijfsnaam in het artikel voorkomt met een link naar je eigen website.”

Ik vraag me af of je ook een overkill aan links kunt hebben, waarop hij antwoordt: “Als het op een natuurlijke manier wordt toegepast, is het goed. We weten gewoon niet precies hoe het algoritme van Google werkt, omdat het zelflerend is en heel groot in omvang.” Erwin voegt hieraan toe dat het heel belangrijk is wat de website ervaring is: “Dat werd eerst niet gemeten, maar nu is het zo dat als je bovenaan staat in Google en er wordt gezien dat de bezoekers ook daadwerkelijk een paar minuten op je website blijven, je een grote kans hebt dat je die toppositie behoudt, omdat je voldoet aan de zoekvraag. Maar als de bezoekers na een paar seconden alweer vertrekken, dan concludeert Google dat het niet de juiste pagina is voor de zoekvraag en kan het zomaar gebeuren dat je helemaal wegvalt.”

Het imperium van ‘Papa Google’

Erwin is de specialist in zoekmachine adverteren, SEA: Search Engine Advertising. Ook wel bekend als Google Ads; voorheen Google Adwords. Erwin: “Als je op korte termijn boven de organische resultaten wilt scoren, is Google Ads interessant, omdat het veel sneller te realiseren is. Daarbij bepaal je zelf met welk keyword je bovenaan wilt staan. Het is belangrijk dat je de juiste biedingen betaalt om mee te doen aan de veiling. Elke keer als er een zoekopdracht is, bekijkt Google wat de kwaliteitsscore is, hoeveel bedrijven daarop adverteren, hoe vaak het gegoogeld is en hoe het met de concurrentie zit. Op basis daarvan bepaalt Google wat de klikprijs is. Elke keer als er op een advertentie geklikt wordt, betaalt de adverteerder. Stel dat je een zoekterm hebt wat gemiddeld een euro kost en er wordt in een maand duizend keer op geklikt, dan gaat er dus duizend euro naar Google.”

Erwin legt uit dat het wel in te schatten is hoeveel een advertentie gaat kosten, maar dat je het nooit ‘op de cent nauwkeurig’ kunt berekenen: “Ze geven altijd wel een indicatie, maar de klikprijs varieert enorm. Ze geven informatie over hoe vaak er gemiddeld gezocht wordt in een bepaalde streek in een bepaald land. Dan geven ze aan hoeveel een klik ongeveer zal gaan kosten en op basis daarvan kun je dan voorzichtig inschatten hoeveel budget er nodig is om continu zichtbaar te zijn. Ons streven is om voor die advertentie van onze klant, binnen het van tevoren bepaalde budget, zoveel mogelijk bezoekers te genereren.”

Daarbij zijn de mogelijkheden onbeperkt. Je kunt bijvoorbeeld per regio op de kilometer nauwkeurig adverteren, of ’s avonds tussen zeven en acht. En zo zijn er nog talloze voorbeelden denkbaar. Google probeert daarbij te laten voorkomen dat het geen advertentie is, maar een organisch zoekresultaat. Zodra het budget opgesoupeerd is, word je niet meer getoond.

YouTube behoort inmiddels ook tot het imperium van ‘Papa Google’ en alle reclamevideo’s die je daar ziet worden ook via Google Ads geregeld. Maar daar blijft het niet bij! Erwin: “Je hebt vast wel eens gemerkt dat je op een website komt waar je een bepaald product of een bepaalde vakantie aangeprezen ziet wat je doet denken aan een specifieke website die je eerder bezocht hebt, omdat je op zoek was naar dat product of die vakantie. Dat regelt Google Ads ook en dat noem je retargeting. Eigenlijk wordt degene die de website bezocht heeft achtervolgd om alsnog iets te kopen. Daarbij werkt Google samen met miljoenen websites.”

Tot slot haalt Erwin de productadvertenties via Google Shopping aan: “Van de hele markt op het gebied van webshops worden Google Shopping-resultaten zichtbaar gemaakt. Je ziet van tevoren al een productafbeelding met de prijs en bijbehorende verzendkosten. Op die manier hoef je eigenlijk niet eens meer de betreffende webshop te bezoeken om al die informatie te zien. Daardoor kun je binnen Google al zoeken naar bijvoorbeeld de mooiste voetbalschoenen van Nike met een maximum geldbedrag wat je eraan wilt besteden. Google selecteert daarop direct de betreffende adverteerders die daardoor veel meer kans hebben op een verkoop. Daarbij kost het vertonen geen geld, maar betaalt de adverteerder pas weer als erop geklikt wordt.”

De specie die alle stenen bij elkaar houdt

Erwin heeft, net als Robert, zijn eigen team en de beide teams samen behoren tot het team van Martijn, zoals Robert mooi verwoordt. Tot dat team behoort ook het SMM-Team (social media marketing), waarover zo meer. Martijn legt uit: “Iedereen heeft binnen het bedrijf zijn eigen verantwoordelijkheid. De één is verantwoordelijk voor de SEO , de ander voor de SEA en de derde voor SMM. Dat gaat tot in de kleinste details zoals de boodschappen die gedaan moeten worden. Iedereen weet wat hij of zij moet doen en daar kunnen we elkaar ook op wijzen. Zo wordt het geen ‘apenkooi’.”

Robert haakt erop in door uit te leggen dat naast de drie gespecialiseerde teams Martijn nergens in gespecialiseerd is, maar van alles wel genoeg weet om het aan te sturen en duidelijk te maken richting derden hoe het allemaal werkt. Martijn heeft duidelijk een overkoepelende functie en vormt de specie die alle stenen bij elkaar houdt.

In de top 20 van social influencers

De derde en tevens jongste pijler van het bedrijf, social media marketing (SMM), wordt bemand door drie personen onder leiding van een dame die haar vak heel goed verstaat. Martijn: “We zijn dit jaar pas officieel van start gegaan met ‘social’ en doen dit samen met Roosmarijn Hobo. Zij is een influencer die in Nederland in de top 20 staat van social influencers. Daar hebben we echt heel veel geluk mee gehad, want zij is voor ‘social’ een fantastisch uithangbord. Zij begrijpt daadwerkelijk de essentie van dit fenomeen en kan heel goed de boodschap van een bedrijf omzetten in beeld, beleving en kwalitatieve content wat vervolgens gedeeld wordt via LinkedIn, Instagram, Facebook, Pinterest, you name it.”

Hij legt uit dat ‘social’ bij veel ondernemers een ondergeschoven kindje is waarvan ze denken “Ach, dat doen we er wel even bij”, totdat ze ontdekken dat het écht veel leads oplevert en dus flink omzet verhogend werkt, als je vanaf het begin een professionele strategie opzet en die ook daadwerkelijk volgt met elkaar. “Zij is daar zo ontzettend goed in!”, aldus Martijn: “Wat Roos altijd zegt is dat heel veel bedrijven de afgelopen jaren eigenlijk loze beloftes gedaan hebben in de social media. En waar zij heel sterk in is, is de echte waarheid als boodschap te verspreiden, waarbij ieder kanaal ook weer z’n eigen strategie heeft. Dit komt doordat alle kanalen hun eigen specifieke doelgroep hebben. Pinterest is daar een mooi voorbeeld van. Het heeft in Nederland zo’n drieënhalf miljoen gebruikers waarvan zeventig procent vrouwelijk is. Veel bedrijven laten het kanaal links liggen, maar onze opdrachtgevers die er dit jaar, op advies van Roos, gebruik van zijn gaan maken, zijn ons nu heel dankbaar!”

De essentie zit ‘m in het geluk wat je ervaart in je werk

Tot slot legt Martijn uit wat de eigenlijke essentie is van Brandmerck. En die gaat veel dieper dan alleen omzet maken en geld verdienen: “We starten eerst bij onszelf. We kunnen pas gelukkig zijn in ons werk als we graag uit ons bed stappen voor hetgeen wát we doen en als dat werk ook bij ons past als persoon. Van daaruit zijn binnen Brandmerck de gespecialiseerde divisies ontstaan. Als wij met een nieuwe opdrachtgever om tafel gaan zitten, proberen we dat ook bij die ondernemer en zijn of haar bedrijf te doorgronden: ‘Waarom ben je aan het ondernemen en doe je elke dag nog graag datgene waarvoor je je bed uitstapt?’. We gaan daarin heel ver, omdat je er op die manier achter komt waarom iemand doet wat hij of zij doet. Omzet is wel een KPI voor ons, maar is volgens ons niet bepalend voor het geluk wat mensen in hun werk ervaren. (KPI staat voor Key Performance Indicator. In het Nederlands: Kritieke Prestatie Indicatoren, red.) Het geluk zit ‘m in datgene wat we doen, dat we dat graag willen doen én graag doen met de mensen om ons heen. Op het moment dat we dat level bij een opdrachtgever weten te bereiken, kunnen we in kaart brengen wat zijn of haar customer journey is, ofwel hoe komt die persoon in contact met de potentiele klant. Dat leggen we weer neer op een pirate funnel. Dat is een manier om een bezoeker te activeren om bij jou te komen.”

Vervolgens wordt er door Brandmerck een strategie opgezet volgens het AARRR-Model. Dit model bestaat uit vijf samenhangende onderdelen die bepalend zijn voor het succes van een online marketing strategie:

Acquisition — Hoe vinden gebruikers ons?  Activation — Hebben gebruikers een positieve eerste ervaring?  Retention — Komen gebruikers terug?  Revenue — Hoe wordt er geld verdiend?  Referral — Verwijzen gebruikers anderen door?

De boodschap is duidelijk. Als je als ondernemer lekker in je vel zit en met plezier je werk doet, straal je dat uit naar je klanten en trek je opdrachtgevers aan die datzelfde willen. Om daarbij dan via online marketing het benodigde resultaat te behalen, zorgt Brandmerck voor de gedegen strategie die daarvoor nodig is. Beide ingrediënten versterken elkaar daarin. Martijn benadrukt daarbij dat ze altijd gaan voor maatwerk: “Soms heeft social media helemaal geen toevoegende waarde voor een bedrijf en moet je juist inzetten op Google Ads en vice versa. De basis in de uit te zetten campagnes ligt vaak bij SEO, want het is voor elk bedrijf belangrijk om organisch vindbaar te zijn op internet.”

Al blijft Google met haar zelflerende algoritme redelijk onvoorspelbaar, de mannen van Brandmerck weten, door hun jarenlange ervaring en de duizenden opdrachten die ze inmiddels achter de rug hebben, elke keer weer tot een op maat gemaakte strategie te komen met een goed resultaat voor de opdrachtgever. En of het nu om een grote organisatie gaat of een zzp’er, de mensen van Brandmerck en MOUNTAIN iT zetten zich voor de volle honderd procent in en weten altijd weer een omzetverhoging te realiseren met hun campagnes.

Tekst: Leo Singor

Interessant artikel? Deel het: