Ondernemers moeten data-aware worden

18 oktober 2017 15:34

Tien jaar geleden raakte het mkb in de ban van social media, tegenwoordig is het geobsedeerd door Big Data. Het verzamelen en analyseren van zoveel mogelijk data zou klantengedrag niet alleen kunnen sturen maar zelfs exact voorspellen. Wat zijn reële beloftes en wat zijn verkooppraatjes van de bedrijven die de instrumenten voor datamining leveren? Arjan Burgers eigen instituut Eduvision leidt Big Data analytici op. Zijn blik op Big Data is noch roze, noch somber gekleurd en eerst en vooral nuchter.

Arjan Burger werd eerst opgeleid tot historicus en werd daarna ook nog IT-specialist. Zijn eerste studie gaf hem een brede kennis en een academisch denkniveau, zodat hij technologische ontwikkelingen makkelijker in een maatschappelijk perspectief kan plaatsen. Volgens Burger is er met Big Data niet zoveel nieuws onder de zon. “Tien jaar terug hadden we ook al veel data kunnen verzamelen en analyseren, alleen, het had ons heel veel meer computercapaciteit gekost. Daardoor zou het technisch een stuk complexer en dus economisch een stuk duurder zijn geweest dan nu. Het ontstaan van grote datacenters heeft datamining schaalbaar gemaakt en dus goedkoper en simpeler. Dat verklaart een deel van de toegenomen populariteit van datamining. Ik vermoed dan ook dat het voorvoegsel ‘Big’ binnen nu en vijf jaar zal gaan verdwijnen. Dan spreken we eenvoudigweg over data.”

Dubbele vertaling maken

“Het gevaar bestaat inderdaad dat ondernemingen data gaan verzamelen om het verzamelen”

Er valt wel heel wat meer aan data te verzamelen dan tien jaar terug. In die tijd is niet alleen het onlineverkeer an sich toegenomen maar is vooral het gebruik van social media explosief toegenomen. De vraag is echter of al die bijkomende data wel zo waardevol zijn voor bedrijven. “Het gevaar bestaat inderdaad dat ondernemingen data gaan verzamelen om het verzamelen”, geeft Arjan Burger toe. “De werkelijke waarde blijkt pas na de patroonanalyse. Welke patronen komen vaak voor en welke wijken er juist van af? Je moet als data-analist een dubbele vertaling maken, want de uitkomsten horen terug te worden vertaald naar de economische werkelijkheid: wat betekent dit nu concreet voor jouw bedrijf? Daarom is het vak van data-analist niet zo technisch en nerdy als het lijkt. Voor sommige profielen hebben we als opleider zelfs een voorkeur voor mensen die géén IT’er zijn maar marketeers.”

Steekhoudende uitspraken

Data-analist is een beroep (of een functie) met toekomst, ook binnen het mkb. We hebben ten onrechte de indruk dat uitsluitend grote bedrijven aan datamining doen en dat die data ook uitsluitend aan andere grote bedrijven worden doorverkocht. Vooral de namen van Facebook en Google duiken in dat verband vaak op. Zo wordt Big Data in de belevingswereld gekoppeld aan Big Brother en vaak ook aan de opkomst van kunstmatige intelligentie. De stap naar een naargeestig toekomstbeeld, zoals in de film Minority Report van Steven Spielberg, waarin misdadigers al worden gearresteerd nog voor ze een misdaad hebben begaan, is dan maar klein. Arjan Burger relativeert ook dit beeld: “Sommige grote bedrijven staan al vrij ver in hun technologische toepassingen, maar over het algemeen kun je stellen dat nog maar een klein gedeelte van de data-analyses een voorspellend karakter heeft.

In ons jargon: heel veel is analytics, heel weinig is predictive. En de koppeling met kunstmatige intelligentie staat nog in de kinderschoenen. Dat neemt niet weg dat je met Google Analytics in je site al veel data verzamelt en op de juiste manier opslaat, en dat je op basis van een gedegen analyse wel degelijk nu al steekhoudende uitspraken kunt doen over het toekomstig gedrag van je klanten. Ik ken bijvoorbeeld een keten van juwelierszaken die via beeldherkenning vrij goed kan bepalen welke smaak de klant die binnenstapte had. Je koppelt het beeld aan een database en dat levert een rijtje kenmerken op dat de verkoper helpt de klant gerichter te benaderen. De omzet steeg daardoor aantoonbaar met 6,2% per jaar. Dat is een percentage dat telt.”

Wie doet er wat mee?

Veel belangrijker dan het spookbeeld van Big Brother is de vraag wie de eigenaar is van al die data, vindt Arjan Burger: ”Neem een moderne verwarmingsinstallatie. Doordat er steeds meer sensoren worden bijgeplaatst levert zo’n installatie onderhand een massa gegevens op. Daarmee kun je het apparaat steeds nauwkeuriger aansturen, wat goed is voor de duurzaamheid, maar zo komt er ook een massa gegevens over het gedrag van de bewoners vrij. Bij wie komen die data terecht? Bij de installateur, bij de leverancier van de installatie of bij die van de software voor het apparaat? En wie doet er wat mee? Het is best mogelijk dat de softwareleverancier die data vrolijk doorverkoopt terwijl de installateur er niks mee doet en de bewoners er zich niet eens van bewust zijn dat er zoveel gegevens over hen worden verzameld. Daarom denk ik dat het belangrijk is dat grote groepen consumenten maar ook ondernemers de komende jaren data-aware worden.

Data vormen zoiets als de smeerolie van de software. Ze zijn de onderlaag voor allerlei winstgevende activiteiten. Daarvan moeten we ons beter bewust worden. De consument moet zich afvragen wat hij terugkrijgt voor die stroom aan gegevens die hij dagelijks levert, de ondernemer moet assertiever worden tegenover de partijen met wie hij samenwerkt. Voor zo’n installateur is het helemaal niet nodig dat hij een data-analist in dienst neemt of zichzelf teveel daarin gaat verdiepen. Hij moet echter wel de gegevens en de analyses krijgen waar hij recht op heeft om zijn afnemers een betere dienstverlening te kunnen bieden. In zekere zin lopen de belangen van consumenten en mkb-ondernemers hierin parallel.”

De stroom van data die we via computers, smartphones maar ook via apparaten die met het internet verbonden zijn, leveren zal in de toekomst alleen maar groter worden. Nu is het nog ‘slechts’ de Tesla en de lift, morgen zal het ons eigen lichaam zijn dat via chips in de kleding of onder de huid uitleesbaar wordt. De mens als (data)mijn. De uitdrukking ‘op een goudmijntje zitten’ krijgt stilaan een andere betekenis. Data-aware worden is dan niets meer of minder dan een noodzaak. «

Tekst: Jeroen Kuypers / Fotografie: Marco Magielse

Interessant artikel? Deel het: