Crealutions Consultancy geeft de juiste kleur aan je marketing
25 maart 2022 09:35
Mirjam van den Berg uit Beilen heeft ruim vijftien jaar ervaring in marketing management, customer experience design en online marketing. Met haar bedrijf Crealutions Consultancy maakt ze gebruik van de opgedane kennis en ervaring door voor bedrijven strategie te vertalen naar tactische en operationele plannen van aanpak en ook te helpen bij de uitvoering ervan. Ze is een bouwer en verbeteraar pur sang. Ze houdt ervan haar kennis van marketing en klantprocessen over te dragen aan MKB-bedrijven en helpt graag bij projecten, tijdelijke opdrachten of het invullen van een interim functie.
“Toen begon zich het pad uit te stippelen qua commercie en het bijbehorende klantencontact”
Mirjam is in 1973 geboren. Na haar middelbare schooltijd ging ze op haar zeventiende rechten studeren, maar ze kwam er al vrij snel achter dat dat niets voor haar was. Na diverse baantjes kwam ze bij de VAM in Wijster terecht, wat tegenwoordig onderdeel is van Attero, en daar besloot ze naast haar werk weer te gaan leren. Ze heeft eerst de Heao-opleiding Commerciële Economie gedaan en daarna haar Master Strategische Marketing gehaald.
VAM staat voor Vuil Afvoer Maatschappij en is in 1929 oorspronkelijk opgericht om huisvuil uit de Randstad naar gebieden met schrale grond te brengen en daar te composteren. De VAM is in 1999 overgenomen door Essent en onderdeel geworden van Essent Milieu, een bedrijf met meerdere vuilverbrandingsinstallaties, stortplaatsen en recyclinginstallaties in Groningen, Drenthe, Gelderland, Limburg en Brabant. In 2010 is Essent Milieu zelfstandig verder gegaan onder de naam Attero BV.
Mirjam: “Ik heb daar van 1997 tot en met 2016 gewerkt en ben er begonnen op de commerciële binnendienst. Toen begon zich echt het pad uit te stippelen qua commercie en het bijbehorende klantencontact. Vanuit die functie werd ik in 2003 hoofd van een nieuw op te zetten binnendienst, verantwoordelijk voor de internationale verkoop van de producten uit afval. Vanaf 2005 mocht ik de marketing intelligence vorm geven om vervolgens in 2007 manager te worden van het commerciële Shared Services Center. Binnen het Shared Services Center vielen drie regionale commerciële binnendiensten, die gecentraliseerd samen moesten gaan werken, plus de marketing afdeling, de marketing intelligence afdeling en de acceptatie afdeling. Later werd hier ook nog het call-, milieu- en informatiecenter voor burgers van contractgemeenten aan toegevoegd. Omdat de verschillende afdelingen verspreid waren over het land, pendelde ik continu heen en weer tussen Drenthe, Gelderland, Brabant en Limburg. Ik zat twee dagen in de week in het noorden van het land en twee dagen in het zuiden. De rode draad tijdens mijn gehele carrière binnen Essent Milieu/Attero, maar ook daarna, is het opzetten van afdelingen en het verbeteren van processen geweest. Ik ben een echte bouwer en procesverbeteraar. Als alles in kannen en kruiken is, dan ga ik me vervelen en op zoek naar een nieuwe uitdaging.”
‘De Deltawerken’
Naar eigen zeggen heeft Mirjam bij Attero heel veel geleerd, wat versterkt werd door het feit dat ze de enige vrouwelijke manager was bij haar aantreding in die functie en ook nog eens de jongste manager; twee handicaps die haar leerproces alleen maar ten goede kwamen.
Procesverbetering zit in haar bloed. Ze heeft in haar eerste jaar als manager van het Shared Services Center bij Essent Milieu een project opgestart onder de veelzeggende naam ‘De Deltawerken’, omdat de sluizen qua klachten en daardoor noodzakelijke correcties wagenwijd openstonden. Dit kwam doordat processen van twee verschillende afdelingen totaal niet op elkaar aansloten. Onder haar leiding is de enorme voorraad openstaande klachten weggewerkt en zijn de figuurlijke sluizen vervolgens weer dichtgedraaid door de processen en systemen aan te passen en goede werkafspraken te maken.
Onder de vlag van Attero werd er, tot opluchting van Mirjam, flink ingezet op efficiëntie in het gehele bedrijf en heeft ze diverse performancemanagement programma’s doorlopen in de rol van Business Change Manager. Performancemanagement is het proces wat ervoor zorgt dat activiteiten op een effectieve en efficiënte manier aan de doelstellingen van een organisatie voldoen. Deze doelstellingen komen gemiddeld tot uiting in termen als omzet, marge, nieuwe producten, beter voorraadbeheer, minder fouten of uitval en een grotere klantgerichtheid.
“Om de werkelijke verspilling in processen te ontdekken, is het belangrijk dat niet van bovenaf nieuwe processen opgelegd worden”, aldus Mirjam, “maar dat medewerkers in de gelegenheid gesteld worden om aan te geven waar zij zoal tegenaan lopen. Zij weten zelf vaak maar al te goed wat beter kan, maar worden gehinderd door procedures of systemen. Om te voorkomen dat iedereen dan met het vingertje naar elkaar gaat wijzen, zet ik medewerkers van meerdere afdelingen als één groep bij elkaar voor een bord met daarop het werkproces. Als ik vervolgens vraag of dat proces klopt, krijg ik over het algemeen te horen dat dat in theorie wel het geval is, maar in de praktijk nogal te wensen overlaat en komt er meestal vrij snel naar voren waar de bottleneck zit en op welke punten dat werkproces verbeterd kan worden. Vaak groeit dan ook het besef van het eigen aandeel in het totale proces en gaat men inzien wat er in de rest van de procesketen veroorzaakt wordt als dat door welke oorzaak dan ook onder de maat is. Wanneer alles goed inzichtelijk gemaakt is, formuleer ik samen met de medewerkers een verbeterplan, waarvan de resultaten bij gehouden worden met een monitorsysteem van indicatoren, ook wel key performance indicators of KPI’s genoemd. Een KPI kan dan bijvoorbeeld zijn dat negentig procent van alle klachten binnen een week na binnenkomst opgelost moeten zijn.”
In 2016 had Mirjam na de geboorte van haar derde kind een moment van bezinning qua carrière. Geholpen door een stevige reorganisatie bij Attero kon ze de keuze maken voor verdere verdieping in performance management, omdat het binnen de organisatie wel duidelijk was dat ze dat zeer goed beheerste. De bedoeling was daarbij dat ze verschillende afdelingen en leidinggevenden zou begeleiden in een nieuwe manier van monitoren hoe effectief je als afdeling bent. Dat betekent niet alleen werkprocessen verbeteren en samen de juiste KPI’s bepalen, maar ook het coachen van de leidinggevenden om medewerkers de juiste vragen te stellen en de juiste verantwoordelijkheden te geven. Maar toen ze deze functie oppakte, voelde ze ten diepste dat ze organisatorisch veel liever het heft in eigen handen nam, dan andere managers te vertellen hoe zij het beter konden doen. Vanuit die conclusie kwam een verdere bezinning en de vraag ‘Wat wil ik nu echt graag doen?’.
Haar hart ging uit naar marketing
Mirjam heeft zichzelf toen eerst een sabbatical van een paar maanden gegeven waarin ze nagedacht heeft over wat ze precies wilde: terug in het management, of weer richting marketing. In 2011/2012 heeft ze bij Tias in Tilburg een Executive Masteropleiding Strategische Marketing gevolgd. Bij Attero heeft ze zich vooral beziggehouden met klanttevredenheid en klantloyaliteit en de invloed daarvan op de customer lifetime value, levenslange klantwaarde, waarbij er een prognose gemaakt wordt van de nettowinst uit de toekomstige relatie met een klant. De klant wordt gezien als iets waarin je moet investeren, met een bijbehorende kosten-batenanalyse. Hierdoor wordt heel mooi inzichtelijk welke soort klanten je wilt behouden, waar je er meer van wilt hebben en van welke klanten je afscheid zou moeten nemen. Customer Equity was dan ook het onderwerp van haar thesis, die ze met een dikke acht heeft afgerond. En ook hier ging het in de uitvoering over procesverbeteringen, maar dan niet op basis van medewerker inzicht, maar op basis van klantwensen en -behoeften.
Maar het managen van een afdeling met bijna veertig medewerkers kost tijd, en er bleef steeds minder tijd over voor Mirjam om zich inhoudelijk met de marketing bezig te houden. Het bleef op het laatst bij de grote strategische lijnen en het vertalen ervan in praktische plannen voor de uitvoering. Terwijl ook de uitvoering, zoals nadenken over campagnes en het schrijven van content, haar veel (creatieve) energie geeft en ze diep in haar hart het liefste beide wilde doen.
Gedurende haar sabbatical nam een oud-collega van Attero contact met haar op. Hij werkte in een bedrijf waar industriële elektronica gereviseerd en wereldwijd verzonden wordt en kon haar hulp goed kon gebruiken bij het opzetten van een bedrijfsbureau en de bijbehorende processen, plus een compleet performance management systeem voor het gehele bedrijf. Omdat Mirjam nog niet gedetailleerd in kaart had wat ze precies wilde gaan doen, is ze op zijn verzoek ingegaan. Alsof het zo moest zijn, zochten ze daar ook nog iemand die de marketing een behoorlijke boost kon geven. Er werd afgesproken dat ze zich eerst een jaar met het bedrijfsbureau en het neerzetten van het performance management systeem zou bezighouden en daarna met het op- en uitbouwen van een marketingafdeling. Na driekwart jaar werd het bedrijfsbureau op Mirjam haar advies opgeheven, omdat het in de processen alleen maar extra schakels opleverde. Ze kon zich vanaf dat moment volledig concentreren op de marketing. Er was sprake van een verouderde website en er was zelfs nog geen enkel social media account, waardoor Mirjam zogezegd ‘aan de bak kon’. De eerste maanden zijn de grote lijnen uitgezet, zijn bureaus aangehaakt en is het team van twee designers uitgebreid met drie marketeers om snel zichtbaar te worden in de markt. Men was zo tevreden over haar werk, dat ze binnen een jaar ook de complete salesafdeling onder haar hoede kreeg. Maar omdat er op die afdeling een reorganisatie nodig was, wat niet zonder slag of stoot verliep, verzandde Mirjam weer in haar manager werkzaamheden en had ze amper nog tijd voor de inhoudelijke marketing. Hierdoor moest ze veel te vroeg teveel overlaten aan haar net zorgvuldig opgebouwde Marketing team, terwijl haar hart juist uitging naar het samen verder uitbouwen van de marketingstrategie én -uitvoering met dat team.
De twaalf Archetypen van Jung
Het was inmiddels 2019 en na ruim twee jaar voor het elektronicabedrijf gewerkt te hebben, heeft ze in juli van dat jaar de knoop doorgehakt en Crealutions Consultancy opgericht.
Haar diensten zijn onder te verdelen in twee hoofdpijlers. Mirjam kan worden ingezet als interim manager of professional, maar ze verleent ook consultancy diensten aan het MKB in de vorm van workshops. Ze combineert beide takken van sport ook voor bijvoorbeeld het oprichten van een marketingafdeling, waarbij ze ervoor zorgt dat ze een team achterlaat wat volledig zelfstandig functioneert.
De eerste pijler bestaat dus uit interim werk voor grotere organisaties, waarbij ze zichzelf niet alleen verhuurt als interim manager om nieuwe dingen op te zetten of projecten op het gebied van marketing te leiden, maar ook als interim professional in de uitvoering van de marketingactiviteiten. In die laatste hoedanigheid schrijft ze content, houdt ze zich bezig met contentstrategie, het bedenken en opzetten van campagnes op LinkedIn en andere (social) media, et cetera. De andere pijler bestaat uit consultancy, waarmee ze zich met name op het MKB richt voor het opzetten van marketingstrategieën en -activiteiten. Hierbij verzorgt ze ook workshops voor de marketeers en leidinggevenden binnen een bedrijf. Ze behandelt dan onder andere onderwerpen als de visie en de strategie van het bedrijf, identificatie van de doelgroep met bijbehorende te maken keuzes, de beschrijving van de customer buying journey en een daarop gerichte contentstrategie. Maar ook hele praktische zaken zoals het effectief inzetten van de verschillende social media kanalen, welke boodschap er uitgedragen moet worden, wat de tone of voice van het bedrijf is, hoe het met de kwaliteit van de website gesteld is, of deze gevonden wordt en met welke zoekwoorden. Mirjam: "Als blijkt dat een website vaak alleen maar in Google zichtbaar wordt als er op de bedrijfsnaam wordt gezocht, is dat voor veel bedrijven toch een schok. Die mensen kennen je bedrijf immers al. Je wilt met je website juist nieuwe klanten aantrekken op basis van de producten of diensten die je verkoopt, en ik laat dan zien hoe je dat kunt realiseren.”
Die manier van aanspreken van je klant, ofwel de tone of voice, wordt in MKB-bedrijven vaak bepaald door de directeur/eigenaar, die vanzelfsprekend een groot stempel op het bedrijf drukt. Om te verzekeren dat ook bij een groeiend aantal medewerkers altijd de juiste tone of voice gebruikt wordt, maakt Mirjam gebruik van de Archetypen van Jung. De term ‘archetype’ komt uit het oude Grieks en bestaat uit ‘arche’, wat origineel of oud betekent, en ’type’, wat voor patroon of model staat. Gecombineerd betekent het ‘origineel patroon’ en hiervan zijn alle andere gelijksoortige personen, objecten of concepten afgeleid. De psycholoog Carl Gustav Jung gebruikte het begrip ‘archetype’ in zijn theorie van de menselijke psyche, waarbij hij twaalf primaire typen definieerde die de menselijke basismotivaties symboliseren en die hij verdeeld heeft in drie sets van vier, namelijk Ego, Ziel en Zelf. Maar elk van de twaalf typen heeft zijn eigen waarden, betekenissen en persoonlijkheidskenmerken. Door te kiezen voor een archetype en de bijbehorende waarden in je communicatie te verankeren, zorg je ervoor dat je tone of voice consistent is, maar ook dat er herkenbaarheid ontstaat bij je klanten. Doordat archetypen menselijke trekjes vertonen, sluit je communicatie beter aan bij overtuigingen en waarden die mensen van zichzelf hebben.
“Zo heb je onder andere de Heerser die graag kracht vertoont, zelfverzekerd is en klanten een bepaalde status verleent”, aldus Mirjam, “de Buurjongen, ofwel ‘the boy next door’, die amicaal is en voor de instelling ‘Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’ staat en de Magiër die transformatie belooft. Kortom, als je als ondernemer weet wat jouw archetype is, dan kun je van daaruit de communicatieboodschap richting je klanten bepalen en ervoor zorgen dat je medewerkers in alle uitingen een consistente tone of voice uitdragen.”
The Hero's Journey
Omdat het qua marketing niet echt efficiënt is om met hagel op de doelgroep te schieten, probeert Mirjam via gerichte sessies met het bedrijf te achterhalen welke verschillende klantsoorten binnen een doelgroep herkenbaar zijn. Tijdens de sessie wordt zoveel mogelijk informatie verzameld over de verschillende soorten klanten en worden daar profielen van opgesteld. In zo’n profiel staat bijvoorbeeld de gemiddelde achtergrond, behoeften, frustraties, interesses, welke tijdschriften men leest, et cetera. Dan ontstaan de zogenaamde persona’s en als die helemaal uitgeschreven zijn, heb je een heel helder beeld van de potentiële klanten en de argumenten waarmee je ze kunt benaderen.
Dan gaat ze samen met de Salesafdeling en marketeers aan de slag met de customer buying journey. Dat is het proces dat de klant doorloopt als hij een dienst of product wil kopen. Je gaat dan bij elke stap na waar de potentiële klant jouw bedrijf tegen kan komen, en welke informatie je in elke fase aan wilt bieden, die past bij het doel dat de klant op dat moment heeft. Als je het helemaal goed wilt doen, dan zou je voor elke persona een aparte customer buying journey moeten maken. Vervolgens wordt de contentstrategie gebaseerd op de customer buying journey en werkt ze samen met het bedrijf de zogenaamde Hero’s Journey, ofwel Heldenreis, uit. Mirjam: “Dat is een model wat ook in de filmwereld gebruikt wordt en uit twaalf stappen bestaat. Het komt hierop neer: Je hebt een held die in de huidige wereld tegen een aantal problemen aanloopt. Dan komt er een uitdaging in de vorm van een drempel waar hij overheen stapt en zo in een nieuwe wereld terechtkomt waarin hij de problemen overwint en uitgedaagd wordt om het anders te gaan doen. Uiteindelijk komt hij met al zijn wijsheid terug in zijn ‘oude’ wereld en heeft hij geleerd van zijn reis. Vertaald naar het bedrijfsleven gaat het om de transformatie die de klant doormaakt met de producten of diensten van het betreffende bedrijf, en die in de Hero’s Journey beschreven wordt vanuit de belevingswereld van de klant. Als je die reis van de klant goed uitschrijft, kun je van daaruit je contentstrategie als onderdeel van je gehele marketing inrichten.”
Vanuit de consultancy is het haar doelstelling om samen met MKB-bedrijven een goede basis neer te zetten op het gebied van marketing, zodat ze dat daarna zelfstandig kunnen uitvoeren. Ze heeft het goed gedaan wanneer ze zichzelf overbodig heeft gemaakt als ze klaar is met haar sessies en begeleiding.
Op Mirjams website staat vermeld: ‘Geef kleur aan je marketing!’. Die kreet is meer dan terecht, want met haar jarenlange marketing- én managementervaring bestaat de kennis van Mirjam uit een uitgebreid kleurenpallet, waardoor Crealutions Consultancy niet alleen kleur geeft aan je marketing, maar ook nog eens de juiste kleur.
Tekst: Leo Singor
Reacties op dit artikel
Reactie plaatsen? Log in met uw account.